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阿迪王年利潤達1.1億元 迎合90后娛樂審丑需求


核心提示:阿迪達斯四個字被攔腰砍斷,拼接上一個極具暴發氣息的“王”,Logo也被掰骨折,扭成一個更像是某農用車品牌的標志,可以說它具備了一切大眾能想象得到的惡俗特質。

阿迪王數據:價格150~200元/雙,年利潤1.1億元。

消費群體及心理:低收入人群、學生,迎合80后、90后娛樂審丑需求。

商業邏輯:你有阿迪達斯,我有阿迪王,在品牌模糊的三四線市場,阿迪王不僅沒有山寨感,反而會產生心理優越感。這正是阿迪王借力互聯網走另類炒作,擴大知名度后吸引渠道商,并劍走偏鋒深耕三四線市場的根本邏輯。

雖然中國沿海的運動服裝品牌都在成立之初,幾乎無一例外地經歷過模仿國外名牌的經歷,但在具備一定規模后,都會投入巨大的財力和物力打造屬于自身的獨特風格,竭力擺脫曾經的“黑歷史”,這幾乎是行業內的普遍發展規律。但在福建晉江,就有這么一家逆潮流而行,將山寨之風一吹到底,堅決不走尋常路的奇葩企業,它的名字叫阿迪……王。

當“阿迪王”這個品牌第一次出現在公眾視線當中的時候,很多人甚至認為它是某個廠家的惡作。喊⒌线_斯四個字被攔腰砍斷,拼接上一個極具暴發戶氣息的“王”,Logo也被生生掰骨折,扭成一個更像是某農用車品牌的標志,加上一句“相得益彰”的“一切皆可改變”,可以說它具備了一切大眾能想象得到的惡俗特質。一時間,互聯網上對它的調侃、譏諷鋪天蓋地,業內也將它視作以惡炒自我毀滅的典型,幾乎所有人都認為它將像火車站里一塊五一碗的“康帥博”一樣,被公眾調侃一番后,迅速淹沒在山寨市場的汪洋大海中。

六年過去了,曾經把阿迪王當做笑話來看的人們突然詫異地發現,它不僅沒有倒下,而且越活越扎實,越活越出彩:年利潤破億元、在全國鋪開三千家門店、榮獲“福建省著名商標”,甚至還頻頻亮相國內外重大賽事,進軍西甲和NBA。這些炫目的光環讓人覺得不可理喻,雖然國內的草根企業上演商業神話早已不再是什么新奇事,但一家山寨得如此簡單粗暴的公司居然也成了主流品牌,人們不禁好奇:這個市場怎么了?

作為阿迪王的前身,福建華珠鞋業有限公司成立于1993年,和安踏、特步等“老鄉”一樣,也是以外貿代工起家。眼看著別人都開始轉型做品牌,老板丁建輝也決定“再也不能這樣活”,于2006年開始二次創業,華珠鞋業也搖身一變,成為了阿迪王體育用品(中國)有限公司。

然而,經過兩年的發展,阿迪王依然沒有被消費者熟知,原因是它的變身顯得遲了些,國內運動品牌的先行者們已經基本瓜分完了市場所有的蛋糕:安踏在2006年完成了從代理到自營的網絡體系構建,尤其在二三級城市擁有極高的覆蓋率,甚至把阿迪達斯也拋在了身后。同時,匹克、鴻星爾克、361°在國際巨頭與李寧的夾縫中也奮力搶得了5.2%~5.9%的市場份額,在他們的后面,還有喬丹、沃特、德爾惠等一大堆競爭對手。如何在紅海中順利生存下來?一無核心技術,二無渠道優勢的阿迪王跟著別人走顯然只有死路一條,必須劍走偏鋒。

傳統的運動品牌推廣方式一般是電視廣告、報紙軟文、街頭路演,抑或是一般的新品發布會,對于阿迪王來說不僅成本高昂,而且渠道受眾原本就對山寨有抵制情緒,廣告效果很難預估。于是,可供阿迪王選擇的只有帶賭 博性質的網絡惡炒這一種營銷方式了。2008年,山寨成為當時中國的流行趨勢,各種炒作也都緊跟山寨。也就是在這個時候,有關阿迪王山寨阿迪達斯的帖子開始在貓撲網上一篇接一篇地出現了。

針對年輕網民的反主流高大全的審丑娛樂需求,借助一篇篇網絡惡搞文,阿迪王很快打響了自己的品牌。此后的兩年間它發展迅速,而且在具備一定資本后,也開始跟著同行有樣學樣,進軍傳統的營銷渠道。它不僅在央視五套和湖南衛視[微博]投放電視廣告,還積極贊助國內外各項賽事,2011年4月,在由國內多家體育媒體直播的賽維利亞對陣薩拉戈薩、奧薩蘇納對陣馬德里競技的西甲聯賽現場,阿迪王的巨幅廣告吸引了萬里之外的中國觀眾的眼球,這是繼與NBA成為戰略合作伙伴之后,它的又一大手筆:2010~2011 賽季西甲聯賽廣告贊助商。似乎是嘗到了轟動效應的甜頭,阿迪王在當年還與NBA球隊丹佛掘金、菲尼克斯太陽、亞特蘭大老鷹等隊結成了賽季戰略合作伙伴。

在不斷累積知名度的同時,阿迪王也在嘗試拓展各種新的銷售渠道,比如電子商務。由于之前在年輕網民中已經有了一定品牌認知,加上價格定位低端,所以在網上的銷售成績也讓公司“相當滿意”,在淘寶上阿迪王曾有過15分鐘賣出1000雙的成績。同時,據報道,2011年阿迪王網上銷售額已經達到了3000萬。

就目前而言,我們看到的暫時還是一個草根屌絲如何逆襲了高帥富的故事,在這個故事中,除了之前談到的網民惡搞文推波助瀾,幫助阿迪王建立了知名度外,另外還有很重要的一點,那就是阿迪王有身為屌絲的自覺。它沒有一出生就瞄準國內其他同行的市場份額,更沒有想過去跟阿迪達斯、耐克這樣的洋高富帥搶市場,而是理性地選擇了所有人都忽略掉的盲區——三四線市場,利用當地消費者暫時對品牌辨識度不高的機會,扎實地打下了自己的根基。

然而,也正是因為深耕三四線市場,才造成了網民們認知上的錯位,不管網上炒得有多火,他們始終不能在自己周圍看到阿迪王的專賣店,似乎這個品牌跟自己不在同一個世界。就像網上挺火的那篇文章一樣,“阿迪王只存在于傳說中”。

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